Sushiban: anatomía de un rebranding

Por: RODRIGO MARAGAÑO
Consultor y diseñador de marcas.
Gran Santiago, Región Metropolitana de Santiago, Chile.

Cuando abordamos el rebranding de Sushiban, empresa chilena con más de 20 años de presencia en la categoría, sabíamos que lograr diferenciar la marca no era en sí nuestro desafío (siendo todas iguales, ser diferentes no es lo difícil), sino el proponer una nueva forma de abordar su valor para conectar y construir una relación diferente con sus consumidores.

Pocas veces he visto una categoría tan homogénea como la del delivery de sushi en Chile. Homogénea desde la identidad gráfica, colores, mensajes, oferta (el mismo 40% de descuento en todos los rolls, todos los días) y por sobre todo, carente de una propuesta de valor clara. Sin embargo, tantas marcas participando en ella es indicador de que el mundo del sushi en nuestro país es un buen negocio y que su consumo se ha ido masificando a través de los años.

Marcas de la categoría delivery de sushi en Chile.

El líder de la categoría poco ha hecho por revertirlo. Una personalidad más jóven bajo el uso de ilustraciones en sus cajas y un lenguaje más suelto es toda la innovación que ha propuesto, tal vez pensando en que, el que todas las marcas se parezcan entre sí (y por ende a ellos) reviste un beneficio. No obstante, el mayor peligro frente a una categoría tan homogénea es que el producto se “commoditice” al punto de que al cliente le dé lo mismo dónde pedirlo, teniendo como consecuencia que tanto el precio como la rapidez de entrega terminen siendo los principales y únicos valores percibidos. Esto explicaría la tendencia en la categoría de agregarle la palabra “express” a la marca y contar con un 40% de descuento constante en toda la carta, subestimando la inteligencia de sus consumidores.

Cuando abordamos el rebranding de Sushiban, empresa chilena con más de 20 años de presencia en la categoría, sabíamos que lograr diferenciar la marca no era en sí nuestro desafío (siendo todos iguales, ser diferentes no es lo difícil), sino el proponer una nueva forma de abordar su valor para conectar y construir una relación diferente con sus consumidores.

Para ello fue clave analizar la evolución del consumo de sushi y qué busca su consumidor hoy en nuestro país. Detectar y comprender los cambios que la categoría no estaba considerando.

Lo primero es que había quedado atrás la motivación aspiracional en su consumo, siendo hoy principalmente indulgencia. La sofisticación en los 90’s/2000 fue desplazada por el consumo en casa, con pijama y viendo una serie; el delivery fue cobrando una mayor preferencia frente al consumo en locales, primando en este último el vivir una experiencia gastronómica más premium y gourmet.

El sushi se transformó en el acompañante preferido de las noches de estudio en grupo de universitarios, horas extras en el trabajo, una junta de amigos o comer algo rico viendo una serie, siendo (al igual que la pizza) un plato que propicia el compartir.

Lo segundo, es que al consumidor masivo en Chile ya no le importa qué tan fiel a lo japonés es el sushi que consume. El sushi de consumo masivo en nuestro país se fue transformando en una reinterpretación del original de Japón, dando vida a variantes de rolls que harían que un chef japonés cometiera seppuku, pero que los chilenos aman y por ello transmitir lo japonés en las marcas de sushi (letras japonesas, pez koi, bonsai, etc) no logran aportar valor a la marca (distinto es el caso de las marcas con origen auténticamente japonés, donde el negocio es hacer vivir al cliente una real experiencia japonesa).

Desde la identidad gráfica, buscamos ser mucho más sutiles con las referencias al sushi (los cortes en el logotipo, en el sistema gráfico y los colores inspirados en el salmón, wasabi, etc) para centrarnos en transmitir una marca más alegre y cercana al mundo de la indulgencia (disfrutar del rico momento que mereces).

“Pide lo que mereces” fue nuestra propuesta, desde el ADN de la marca, para abordar de una manera más fresca la forma en que la categoría construye una relación con sus clientes, ya no desde el descuento constante o la rapidez de entrega, sino desde el disfrutar de un momento rico, con la calidad, sabor y frescura que mereces.

En línea a este concepto, las preparaciones de la marca se presentan como un puente entre el deber y el placer. Pedir Sushiban es la recompensa al deber cumplido, y sus preparaciones son la excusa perfecta para hacer un alto y disfrutar el compartir un rico momento, porque lo mereces.

Esto le permite a Sushiban dejar de apelar a los descuentos para incentivar la compra (como toda la categoría) y hacerlo a través de las ocasiones de consumo. Apelar a esos momentos donde disfrutar de un buen sushi no solo bien recibido, sino también muy merecido. Así mismo logramos cambiar los descuentos permanentes por promociones de lunes a miércoles, para fortalecer los días de menor compra.

Si bien aún estamos en etapa de implementación (el cambio en las fachadas de los locales ha sido paulatino), el recibimiento por parte de los clientes es el que esperábamos.

No obstante, en Digno siempre buscamos que haya un impacto en el negocio. Esperamos en el mediano plazo es que aumente  el número de clientes, la recompra y la disponibilidad a pagar (willing to pay), tras hacer que esta marca, ganadora dos años consecutivos el premio Uber Eats al mejor sushi, tenga una identidad gráfica y verbal memorable, a la altura de su calidad y por sobre todo que logra conectar con sus clientes.

Y si hemos dado en el clavo, probablemente veremos una respuesta en cómo comunica la categoría y en una de esas, tal vez, un cambio a futuro en el liderazgo de ella.

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DISEÑO

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PROS

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BRANDING